现代电商活动中的“自愿监视”

"Voluntary Surveillance" in Modern E-commerce Activities

现代电商活动,吸纳了几乎所有可能的资本主义特征。这些特征包括精打细算的簿记制度,例如将商品的价格精确到小数点后两位,甚至有一些促销特价仅仅优惠不到一元人民币;也包括了典型的剥削与被剥削关系,这体现在电商活动的各个环节,包括客服、安装、物流;还有老生常谈的倾销政策,比如一些电商平台会利用补贴的名义以超低价出售商品,吸引大量消费者买单。

但与此同时,电商活动相比传统的资本主义活动更具侵略性。当代消费者对性价比、超前消费的追求导致了他们对更优消费机会缺乏抵抗力。电商平台恰恰抓住了这点,通过时刻变化的价格、繁复层叠的优惠方式、瞬息万变的货源信息牢牢控制住了消费者的感官与神经,迫使消费者不断寻找最佳交易机会,进入一种自愿放弃自由接受监视,而难以脱离的情形

# 身处资本主义的囚笼

自韦伯《新教伦理与资本主义精神》德文版出版已经过去了一百多年,韦伯之名已如雷贯耳,驳斥之声也常有所闻,但不能改变的是资本主义的全球化。无论各地究竟是通过何种方式发展出了资本主义的经济模式,是韦伯说的新教伦理,是余英时说的儒教,是吉尔特·霍夫斯塔德 (Geert Hofstede)说的民族性格,都不能改变一个基本的结果事实,也就是资本主义已经成为了现代人生来的牢笼,用韦伯的话来说,就是进入了无限制的劳动以求救赎确证,用马克思的话来说,就是进入了充满剥削的世界。

迪马乔(Paul DiMaggio)与鲍威尔(Walter Powell)提到,制度同构(institutional isomorphism)使得世界范围内的制度不断走向趋同,正因此,韦伯所说的合理主义(Rationalism)得以在世界范围内大肆传播,一种以精确计算、系统逻辑、理论解释来认识并改造世界的行为准则成为了当今世界的主流。随之而来的,是资本主义、民主体制等西方价值的迅速发展与神化。

资本主义的全球化带来的是天罗地网的社会囚笼。1975年,福柯(Michel Foucault)在《规训与惩罚》中运用圆形监狱的概念来解释现代纪律社会。他认为,圆形监狱中,由于不确定监视者的目光所在,囚犯会更加克制;而在现代社会的任何一个组织中,领导者也就扮演了监视者的角色,让受监视者时刻处于不安的自我约束之中。资本主义无疑加强了这种监视,无论是消费者、企业职员,甚至是企业家,都无时不刻受到社会、市场的囚禁。市场对人的控制是全方位的、全天候的——无论是自由主义还是社会主义的市场都是如此——政策改变、产能波动、需求变化,其中任何一环的改变都可能相人们呈现出新的获利机会,改变人们获得最大化利益的途径。但问题就在于数据、讯息的爆炸导致了这一“经济监视者”难以捉摸的属性。人们挖空心思试图明白资本将会眷顾何种行业、何种产品,事实上,人本身已经成为了囚徒。

# 电商活动中的监视机制

在传统的市场模式下,市场对人的监视作用往往是被动的。市场作为一种监视的来源,受监视者身处资本主义市场中,不断地在市场中作出商业行动,但他并不知晓市场当前运作的全貌,时刻处于紧张状态中。偶尔获取的市场讯息,让受监视者可以一瞥市场处于何种状态,但总体来说,市场中的人一直处于明处,而市场本身处于暗处,对他来说,他所接触的供应链就是他所能够认识的市场全貌,这导致了一种事实上的圆形监狱式的监视。

如果说在这种监视中,市场中的人仍然保有一些自由选择,作出理性选择的余地(或者至少是他们自认为理性的选择),那么在电商消费中,这种理性选择几乎是不可能的——每个人都处于商品市场的监视中,而且大多数人都自愿接受这种监视。

Panopticon Model in E-commerce Activities

# 被监视者:对最优的渴求

经济发展引发了人们对品质优秀、价格实惠的商品的无限向往。在经济高速发展的大前提下,顾客本身追求美好生活的愿望与日俱增,表现在消费行为中,就是不断寻找能够提高生活质量的商品与服务。在这一背景下,人们不再因为满足基本的生活条件而去消费,而是为了提高既有的生活水平,如此一来,消费不再是生存行为,而成为了生活行为。这种对优质、便宜的商品的渴求不断鞭策着人们去寻找更好的交易机会,寻找一种最优(optimality)。

# 监视者:不可见的最优

而电商平台恰恰利用了经济状况的普遍改善,以及人超前消费的心理,通过商品与市场手段来实施一种不需要它自身出面的监视。不像在监狱,仍然需要狱警来扮演监视者的角色,在现代电商活动中,商品与市场价格本身就是监视的来源

电商平台利用了交易方案的模糊性与不可见性,迫使渴望占到便宜的消费者不断投入时间、精力加以研究。一方面,价格的变化不再以市场的规律为唯一的根据,尤其是在京东平台,价格政策就如同股票操盘,在现代信息技术的帮助下,电商平台能够轻易地做到一天一价,甚至更有甚者,一小时一价。另一方面,电商平台的优惠政策与传统的满减优惠、捆绑优惠、讨价还价等方式相比,具有其特有的不确定性与复杂性。电商平台的优惠政策项目繁多,眼花缭乱;其生效时间也随心所欲,捉摸不定;最重要的是其组合优惠的模式使得消费者全然摸不着头脑——常见的情况有,多买更贵、凑单商品鸡肋、同店不同价等等。

在现代民法体制中,没有任何一方可以强制交易,倾销政策已被法律严令禁止。但似乎在不确定性占主导地位的电商活动中,消费者受到了强制力的作用,他们自愿被商品市场监视,身陷其中,时刻寻求最佳的交易机会,以至于难以自拔。

# 被监视者与被监视者:失败的越狱

在传统的资本主义市场中,劳动者与消费者虽然都身处在资本的对立面,但难以形成联合的反抗力量。在劳动者中,一直有一种声音在呼唤无产阶级的联合,以打破资本主义生产关系的压迫与剥削。但事实上,劳动者的联合本身就希望渺茫。中欧向东欧的劳动迁移就曾挤兑了东欧劳动者的反对力量,更不用说至今仍然没有形成劳动者的统一阵线。对消费者来说,一方面由于传统市场中信息不对称的现象比比皆是,导致了消费者没有充足的市场信息进行利用,更不用说共享;另一方面由于低价的商品有限,消费者之间处于竞争关系,故而,消费者在传统销售模式中也同样难以形成联合。

然而在电商平台中,由于信息传播技术发展、商品价格的部分透明、市场货源供应的公开,消费者与消费者之间能够轻易地产生信息的沟通与共享。消费者之间经由高速高效的信息通讯技术,将商品价格、优惠信息、购买渠道进行有系统的记录、分享,形成了一种实质上的消费者联盟。这种联盟的形式可以是论坛(forum),例如“什么值得买”、“购物党”等优惠价格分享网站,在其中所有人既是信息的发布者也是接收者;也可以是讲坛(podium),例如消费者主导的商品评测网站与视频频道,信息的发布者发送了商品信息之后供其他消费者接收。

消费者之间的联合似乎能够使他们从资本家的控制中逃脱出来,相互帮助以获得低价优质的商品,但事实上,无论是哪种形式,都只会令他们自己越陷越深。在论坛模式下,消费者在选定商品后,会不断地检阅他人分享的优惠信息,并向电商平台确认自身是否能够获得类似的价格,反而受到了更强的吸引与控制。而在讲坛模式下,消费者会依照自身的欲求,确定商品种类与范围后,不断在讲坛中寻找所谓的“最实惠”商品。一些展示高端产品、呈现奢靡消费观的内容,甚至可能左右消费者的购物观念,诱使消费者购买比他们实际需求更贵的商品。

在养成了参与论坛与讲坛的习惯之后,消费者会不自觉的经常查看其他消费者的分享与使用经验,即便他们自身根本没有购买的需求。在这种情况下,消费者联盟成为了电商监狱的便衣狱警,消费者自身的联合反而更加紧缚住了消费者自身。消费者为了追求与其他消费者一致,甚至更加优惠的价格,为了追求其他消费者所倡导的同价格下更加优质的产品,自愿、自动地投入到电商产品的检索筛选中。即便消费者联合的初衷或许是帮助消费者逃离电商的价格圈套,但事实上,在这一过程中,消费者浏览了更多的广告,产生了更多的过度消费,形成了更强的电商平台依赖性。

# 案例一:HomePod

开学时,欲在家中添置HomePod一只,用来给爸妈听歌,偶尔也可以兼任阳台“干净又卫生的晾衣架”的控制器。于是,在京东上时刻关注HomePod mini的价格。到双十二开始之前,京东原价749元,京东国际649元,加上59元的税费相当于只消708元一只,但缺点就是仅有京东的海外寄修服务,不支持2年的大陆地区保修。有鉴于此,我尚且处于摇摆中,且家中装修尚未结束,买来了HomePod也无处安放,于是暂时搁置一边,静候双十二促销。

# 12月11日晚8点整

待到双十二前一晚,也就是12月11日晚,京东已经发放了双十二的优惠券,包括“满300减20”、“满500减40”等等。但打开HomePod页面,并不可用。转眼又看京东国际自营店,居然又添一张50元优惠券,658元一只,相较于先前订立的749元原价已经优惠近百,我立时激动不已,领券下单。

# 12月11日晚8点20分

然而,下单之后,顿时感到有些空虚,并不是感到添置新家具的喜悦与满足,而是担忧潜在的背叛,担忧是否有别的购买办法会更加便宜——是否能够更多地从这次购物中攫取利益。于是,不断地打开手机,翻看购买的记录,翻看自营店铺与京东国际的报价,翻看比价网站的各种推送软文。看到“什么值得买”的网站中出现我所购买的HomePod价格被标记为最低价,我几乎松了一口气。

# 12月11日晚10点

但我仍然放不下心,当晚10点,再次打开京东确准价格。我看到自营店的HomePod mini下方出现了“满300减20”的字样,打开结算页面,加上PLUS会员的满500减20元,709元。我有些动摇,但心里暗自觉得与658元仍有差距,我又开始有些焦虑,发消息询问家人的看法。

# 12月11日晚10点10分

几分钟后,我依旧不死心:既然HomePod可以使用“满300减20”的双十二优惠券,为什么就不能使用“满500减40”呢?再次打开自营店页面,不出所料,“满500减40”的优惠券也被标记为了可用状态。689元,与658元仅相差31元。我再次动摇了。

5分钟后,我退掉了京东国际的订单,重新下单自营店铺,用31块钱购买了更好的保修服务。

# 案例二:COMFAST网卡

在“哔哩哔哩”、“什么值得买”等网站上,都充斥着搭建万兆家用网络、网络附加存储(Network Attached Storage,简称NAS)的教程与心得,不断挑动我对高速存储与高速网络的渴求。在再三搜索万兆网络相关的信息,我意识到购置一整套万兆设备,包括交换机、网卡与USB网卡,价格高昂,不如直接使用雷电接口,将NAS放在房间,随时连接MacBook使用。

但我警觉地认识到我所观看的视频、文章可能让我误以为我需要大量、高速的存储,将我对存储的需求过分夸大了。对我来说,一项小升级,也就是从千兆到2.5Gb网络的升级,已经足够我的日常使用了——我并不需要万兆网络,我也没有足够快速的存储设备来支持高速的网络传输。我只需要购置两张网卡,将我的NAS设备与我的电脑相连接就大功告成。

# 12月31日晚

31日晚,我在京东自营平台搜索2.5GbE网卡,发现EDUP产品的评论一般,而COMFAST产品评论相对较好,我注意到网卡一张99元,参与“满200减30”的跨年活动,又可以搭配“满200减30”的学生优惠,只需要凑单两元,即可以69.3元一张的价格购买到了两张网卡。于是我将网卡添加到购物车,等待1月1日晚8点优惠券生效。

# 1月1日晚7点55分

1月1日晚,我为了防止错过京东平台的优惠券生效,定了7点55分的闹钟,此时,COMFAST的网卡页面显示有货,优惠还有5分钟生效。我又打开了EDUP网卡的页面,顺便查看是否有更加优惠的价格,不过只是看到商品有货,并没有看到更多的优惠信息。

# 1月1日晚8点

我已经将网卡和凑单所用的湿巾纸添加到了购物车,8点一到,我便点击下单按钮,以防有人捷足先登。没想到,下单键直接转为灰色不可点击状态。我翻动购物车,发现我添加的网卡处于无货状态。

我打开搜索,发现另一款平价的EDUP网卡已经处于搜索不到的状态,也就意味着它同样缺货了。

我意识到,应该是京东供应商不希望用户以6折的低价购买到这款产品,但不愿再调整优惠券的适用范围,因此就以无货的方式阻止了消费者购买。或者更有甚者,是否是供应商为了流量故意将网卡纳入了适用范围,以提前获得我的注意,令我不断地留意、浏览相关商品。

最终,我以1150的价格在闲鱼购入了微星Z490i UNIFY,一块主板通过雷电与高速NVMe固态结合的方式满足了我高速存储的伪需求。最终,电商平台获得了流量与销量,而我出于气愤在无谓的过度消费上损失了更多的财产——依照本来的计划,两块2.5GbE网卡就能够满足我升级网络的愿望。

# 人们正在自愿“享受”电商平台的监视

与传统销售模式相比,现代电商平台吸引力更强,用户粘性更大,消费的目的不再是满足生活的需要,而是消费本身。顾客选型、询价不再是为了找到合适自己、能够提高生活水平的商品,而是为了得到最低的优惠价格、最高的商品质量、最好的售后服务。如果说新教伦理代表着“人生的目的就是营利”,那么现代电商环境下“顾客的目的就是消费”。

消费者仿佛置身于电商平台这一圆形监狱当中,难以逃脱,甚至不舍得离开。在电商平台繁杂的货源信息、优惠条目、叠加优惠,以及其他顾客的怂恿、撺掇之中,消费者总是试图去寻找到最为有利的交易机会。但事实上,由于商品意义、售后服务、迫切程度等等无法计算量化,消费者会陷入更加复杂的心理斗争中。买,还是不买,这是一个问题;买,但怎么买,这个问题更加让人心焦。于是,难以抉择的消费者不断地加入一轮又一轮的商品比价、一遍又一遍地查看货源页面,消费者失去了他的时间、精力、钱财,以及更重要的,他的自由。他不再能够依照自身需求自由地选择品牌与商品,他不再能够随心所欲地自由支配自己的时间用于挑选商品,他不再能够自由地思考,因为他的脑海中充斥着对所谓“最惠商品”的幻想。

消费者遭到了囚禁,他们尚且乐在其中。